摘 要

随着网络购物用户数量的增加，各电商企业之间的竞争愈演愈烈，电商造节作为一种新的促销模式应运而生。节日当天大量的折扣和优惠方式吸引着消费者，越来越多的人会选择在节日促销时购买商品。造节促销已经成为各个电商企业竞争的方式。然而，节日当天网络拥堵、促销商品质量难以保障、客服质量下降、快递堆积等问题也随之涌现。

本文以双十一促销为背景，探究造节促销中各大因素对消费者消费意愿的影响。首先，对电商造节的现状进行分析，总结出电商造节促销情景的特点和存在的问题。其次，结合国内外关于网络购物购买意愿的研究成果，提出在造节促销情境下影响消费者消费意愿的七大因素，并对每个因素进行假设和解释。最后采用问卷的方式对南京高校的大学生进行调查，调查结果表明消费者认为两个节日促销最适宜的时间间隔为两到三个月，并且活动的前期宣传、服务保障因素、环境因素、促销因素和情感因素这五个因素对消费者的消费意愿产生显著影响。

本文通过研究希望能给电商企业造节促销提供一些建议：合理控制各种造节活动开展的时间间隔，避免活动过度频繁；活动前期采用多种渠道进行宣传；根据市场需求和消费者需求创新自身的营销方式；在严格规范网络购物环境的同时，运用合适的促销方式实现企业利润最大化。

关键词：网络购物；造节促销；消费意愿

A Study on the Influence of Created-Holiday of E-Commerce on Undergraduates’ Consuming Intention

Abstract

With the increasing number of online shopping users, the competition between e-commerce companies is getting fiercer and fiercer. As a new promotion mode, Electric business came into its being.E-commerce attract consumers by its plenty of discounts and privileges that very day, and more and more consumers choose to purchase relevant commodities on the holiday sale day. Created-holiday promotion has now become a promotion method applied by all E-businesses to compete with each other.However, the network jams and many other problems constantly emerges, like the difficult quality guarantee of promotion items, the decline quality of service, the piling up of express delivery after the day and so on.

Under the background of the double November 11th holiday promotions, this thesis explores the effects issue of major factors in holiday promotions on consumers’ consuming intention. Second, By relevant studies and preliminary research results of the online shopping purchase intention from home and abroad, this thesis sums up seven major factors influencing the consuming intention and then explains and hypothesizes every factor. Finally,a survey has made for students in all colleges in Nanjing by means of offline and online questionnaire, and after summarizing and analyzing, survey results has shown obvious significance on consumers’ consuming intention from the advance publicity of the survey, the authenticity of the goods, service guarantee factors, environmental factors promoting factors and emotive factors.

By studying, this thesis would like to provide e-commerce companies with some suggestions about holiday promotions:Time duration between various created-holiday promotions should be arranged appropriately; applying multiple channels and methods to promote before a formal promotion; creating new promotion methods according to market demands and customer demands; that companies should regulate the online shopping environment and, at the same time, achieve the maximum profits by using the proper promotion means.

Key words: online shopping; created-holiday promotions; consuming intention

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1研究背景及问题提出 - 1 -

1.2研究目的和意义 - 2 -

1.2.1研究目的 - 2 -

1.2.2研究意义 - 2 -

1.3研究方法 - 3 -

1.4研究内容与框架 - 3 -

2 相关理论及文献综述 - 5 -

2.1电商造节的相关理论 - 5 -

2.1.1电商造节的定义 - 5 -

2.1.2网络促销的定义 - 5 -

2.1.3电商造节促销情境的特点 - 5 -

2.1.4电商造节存在的问题 - 7 -

2.2消费意愿的相关研究 - 7 -

2.2.1消费者行为的相关理论 - 8 -

2.2.2消费者购买意愿的相关研究 - 8 -

3 研究设计 - 10 -

3.1网络购物影响因素的选择 - 10 -

3.2研究变量的分析与理论假设 - 10 -

3.3 调研方案设计 - 12 -

3.3.1样本对象的选取 - 12 -

3.3.2调研方式的确定 - 12 -

3.3.3问卷设计 - 12 -

3.3.4问卷的预调查和修改 - 14 -

4 问卷分析 - 15 -

4.1调查样本的描述性统计分析 - 15 -

4.1.1样本结构的描述性分析 - 15 -

4.1.2消费者参与节日促销情况的描述性统计分析 - 16 -

4.2各变量的描述性统计分析 - 18 -

4.3量表的信度和效度分析 - 19 -

4.3.1信度分析 - 19 -

4.3.2效度分析 - 20 -

4.4相关分析 - 22 -

4.6研究结果分析 - 24 -

5 对策建议和论文小结 - 26 -

5.1对电商企业造节促销的建议 - 26 -

5.2论文小结 - 27 -

5.3 研究局限与展望 - 27 -

致 谢 - 29 -

参考文献 - 29 -

附录：调查问卷 - 31 -

1 绪论

1.1研究背景及问题提出

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2015年的“中国互联网络发展状况统计报告”显示,截止2014年12月,我国网民数量达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率达到47.9%，比2013年提高了2.1%。互联网技术的快速发展，也推动了电子商务的推广和普及，为各大电子商务企业开拓市场提供了良好的物质保障。我国的网络用户的消费观念和消费方式也正发生着巨大的变化。艾瑞网的最新数据显示，2014年我国网络购物市场交易规模达6914.1亿元，同比增长49.8%，社会消费品的零售总额为6.5万亿元，其中网络购物所占的比例为10.6%。网络购物模式已成为一种大众的购物模式，我国网络购物的用户规模也日益庞大。

随着网络购物人数的剧增，各电子商务企业开始不断推出各种新的促销模式，以吸引更多消费者的注意，获得更多的交易量和交易额。淘宝作为电子商务企业的典型代表，自2009年开始推出“双十一”的促销活动，其影响范围早已突破商务领域，深刻影响到社会和文化等诸多方面。就2012年来说，淘宝的“双十一”创造出了当时的一个商业奇迹：淘宝网总销售额 191 亿元，其中天猫132 亿元，淘宝 59 亿元，远超此前预期的 100 亿元目标，且超过 2012 年美国“网购星期一”15 亿美元的水平。其他各电商企业如京东、苏宁易购、一号店等也开始在“双十一”当天推出各种促销活动。近年来，除了“双十一”，其他非法定节假日的时间也开始被各电子商务企业打造成为“网购节”，如唯品会的“撒娇节”，国美的“男人节”等，造节促销已成为电商企业为抢占市场，创造新的利润增长点的促销模式。