摘 要

随着电子商务的不断发展，生鲜农产品电子商务发展越来越迅速，各大知名电商网站（顺丰优选、沱沱工社等）都纷纷涉入生鲜农产品电商行业。对于这些电商企业来说，消费者购买意愿是他们能否交易成功的关键所在。本文使用结构方程模型的研究方法，在前人的研究基础上构建了消费者网上购买生鲜农产品意愿影响因素模型，将模型分为产品属性、环境因素、网站属性和消费者主观因素这4个维度。其中，产品属性包括新鲜度、产品产地、有机性、营养价值4个因素；环境因素包括风俗习惯、宏观政策、天气因素、季节因素4个因素；网站属性包括网站整体设计、商品描述、购买评论、促销活动、信任水平5个因素；消费者主观因素包括认知水平、关注水平、物流配送时间、冷链质量4个因素。本文将根据提出的模型设计问卷并通过问卷收集数据，最后，通过使用SPSS和AMOS17.0软件来进行数据分析、模型验证并提出建设性的意见。

关键字：生鲜农产品；购买意愿；结构方程模型；影响因素

Influence Factors Analysis of The Consumer’s Online Shopping Will towards Fresh Agricultural Products

ABSTRACT

With the rapid development of electronic business,online commerce of fresh agricultural products has boomed,almost all the well-known online retailors (such as SF preferred and Tuotuo works club) investigated the field.For these entrepreneurs,purchase intentions of the customer play a key role in the deal.This essay will adopt research method of SEM,an online retailing of fresh agricultural products model is built based on researches of formers.The research divided the model into four dimensions:product value,environment variety,website value and the subjective factors of consumers.Among these four principles:product value contain four subtitles,including freshness of product,the producing place of the product,organic value and nutrition value.Environment variety contains local customs,state policy,weatherr factor and season factor.Furthermore,website value includes the general design of the website,description of product,comment of the product sales and credit of the retailers.Finally,the subjective factors of consumers concludes recognition ability,followed ability,transport time and the quality of the product chain.This essay will design the questionnaire based on the model and collect the data, then analysis the data and prove the model via SPSS and AMOS17.0 .Constructive advice will be also given at the end of the essay.

Key words: fresh agricultural products; purchase intention;SEM;influencing factors

目 录

1 前言 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 网民规模 1

1.1.2 网购现状 1

1.1.3 农产品电商现状 2

1.1.4 生鲜品电商情况 3

1.2 研究目的与意义 4

1.3 研究内容与框架 5

1.4 研究方法与创新 6

1.4.1 研究方法 6

1.4.2 创新之处 6

2 文献综述 7

2.1 消费者购买意愿内涵 7

2.1.1 消费者购买意愿 7

2.1.2 购买意愿表征 7

2.2 研究方法 9

2.2.1 SEM分析 9

2.2.2 因子分析 9

2.2.3 路径分析 10

2.3 影响因素研究 10

2.3.1 外界环境因素 10

2.3.2 顾客个人因素 10

2.3.3 商品因素 10

2.3.4 购买情境因素 11

3 模型建立 12

3.1 研究框架 12

3.2 研究变量与假设的说明 12

3.2.1 产品属性 13

3.2.2 环境因素 13

3.2.3 网站属性 14

3.2.4 消费者主观因素 14

4 模型验证与分析 16

4.1 结构方程模型简介 16

4.2 问卷设计与收集 17

4.3 基本统计分析 17

4.3.1 描述性统计分析 17

4.3.2 问卷信度分析 20

4.3.3 问卷效度分析 21

4.4结果分析 23

4.4.1 结果汇总 23

4.4.2 结果分析 25

4.5 建议 28

4.5.1 环境因素 28

4.5.2 网站因素 28

4.5.3 产品属性与消费者主观因素 29

5 总结 30

5.1 研究总结 30

5.2 研究不足 30

6 致谢 31

参考文献 32

附录： 34

1 前言

1.1 研究背景

1.1.1 网民规模

无论你走到哪里，农村或者是城市，你都可以发现互联网无处不在。随着互联网的不断发展，我国网民规模也越来越庞大，上至老人下至刚上幼儿园的小朋友。当代社会，很多人对互联网都有着依赖性，他们会利用网络工作、娱乐、购物、看视频等，生活和工作也都离不开网络。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》^[1]指出，截止2014年，中国互联网普及率为47.9%，较2013年提升了2.1%；网民规模达6.4875亿，比2013年新增3117万网民（如图1.1）。