摘 要

互联网和电子商务迅猛发展不仅给商家带来巨大优势而且引发激烈的竞争。忠诚的顾客能给商家带来持续稳定的利润来源。对于网络商家来说，忠诚顾客无疑是最宝贵资源。但在网络环境下，获得顾客忠诚并非易事。顾客忠诚行为是顾客高层次需求的一种承诺行为。Park(2007)指出，依恋理论可以很好地解释消费者一些高层次的行为承诺。品牌依恋是消费者与品牌之间的情感联系，想要做到顾客对于网络商家的电子忠诚，就需要给顾客一份情感的寄托与享受，逐渐改变其消费认知和方式，建立顾客的品牌依恋。因此，对品牌依恋深入研究，有利于理清其对电子忠诚的影响，具有重要的研究价值和参考意义。

本研究在对国内外有关品牌依恋和电子忠诚的文献进行梳理的基础上，从品牌依恋、电子满意、电子信任和电子忠诚维度构建品牌依恋对电子忠诚的研究框架。其中，品牌依恋分为友好、依赖、关联三个子维度。然后结合文献整理结果、设计量表，并以零食网店品牌为背景，选取在校大学生为对象，通过问卷收集数据，展开相应的数据分析和假设验证。结果表明：品牌依恋的友好、依赖对电子满意产生正向影响；友好、关联对电子信任产生正向影响；友好、依赖直接对电子忠诚产生正向影响；电子信任、电子满意对电子忠诚产生正向影响。最后提出具有一定参考意义的建议。

关键词：品牌依恋；电子忠诚；电子满意；电子信任

The Research on the Influence of Brand Attachment to E-loyalty

ABSTRACT

The rapid development of the internet and e-commerce not only brings great advantages to businesses, but also leads to intense competition. Loyal customers will bring businesses a steady source of profit. For the network businesses, loyal customers are undoubtedly the most valuable resource. But under the network environment, access to customer loyalty is not an easy thing. Customers’ loyalty behavior is a commitment act of their high-level needs. Park (2007) pointed out that attachment theory can well explain consumers’ some high-level behaviors commitments. Brand attachment is the emotional connection between the consumers and the brands, in order to get the customers’ electronic loyalty to network businesses, these businesses need to give the customers an emotional sustenance and enjoyment, gradually change their consumption awareness and consumption way, and build brand attachment among them. Therefore, in-depth study of brand attachment can help clarify its impact on e-loyalty and has important research value and reference value.

On the basis of summarizing domestic and foreign literature related to brand attachment and electronic loyalty, this study builds the research framework from brand attachment, e-satisfaction, e-trust and e-loyalty dimensions among which the brand attachment is divided into friendship, dependence and association three sub-dimensions. Then designs the scales by combining with relevant literature, and expands appropriate data analysis and hypothesis testing by taking network snack shop brands as the background, selecting college students as the object and collecting data through questionnaires. The results show that: friendship and dependence have a positive effect on e-satisfaction; friendship and association have a positive impact on e-trust; friendship and dependence have a direct positive impact on e-loyalty; e-trust and e-satisfaction have a positive effect on e-loyalty.

Keywords: Brand attachment; E-loyalty; E-satisfaction; E-trust

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1研究背景 - 1 -

1.1.1品牌经济时代 - 1 -

1.1.2 网络品牌发展 - 1 -

1.1.3 网络时代的电子忠诚 - 2 -

1.2 研究框架 - 3 -

1.2.1 研究目的及意义 - 3 -

1.2.2 研究流程 - 3 -

1.3 研究内容 - 4 -

1.4 研究创新点 - 5 -

2 研究综述 - 6 -

2.1品牌依恋研究综述 - 6 -

2.1.1品牌依恋提出 - 6 -

2.1.2品牌依恋概念 - 6 -

2.1.3 测量维度 - 7 -

2.1.4结果变量研究 - 7 -

2.2电子忠诚研究综述 - 8 -

2.2.1电子忠诚定义 - 8 -

2.2.2电子忠诚影响因素研究 - 8 -

2.3品牌依恋与电子忠诚的综合评述 - 9 -

3 研究模型与研究假设 - 10 -

3.1研究模型 - 10 -

3.2研究假设 - 12 -

3.2.1品牌依恋各维度对电子满意有正影响 - 12 -

3.2.2品牌依恋各维度对电子信任有正影响 - 12 -

3.2.3电子满意、电子信任对电子忠诚有正影响 - 13 -

3.2.4品牌依恋各维度对电子忠诚有正影响 - 13 -

3.2.5总结 - 14 -

4 研究设计及结果分析 - 15 -

4.1变量的测量量表 - 15 -

4.2问卷调查 - 16 -

4.2.1问卷设计 - 16 -

4.2.2调查方法与数据收集 - 16 -

4.2.3数据分析方法 - 16 -

4.3数据分析 - 16 -

4.3.1样本描述分析 - 16 -

4.3.2信度分析 - 17 -

4.3.3效度分析 - 18 -

4.3.4相关分析 - 19 -

4.3.5回归分析 - 20 -

4.3.6小结 - 23 -

4.3.7建议 - 23 -

结论 - 26 -

致 谢 - 27 -

参考文献 - 28 -

附录 正式问卷 - 31 -

1 绪论

绪论主要内容是对研究背景进行概述，提出问题并对解决问题的方案进行规划整理，通过对整篇文章的框架构建及梳理形成本文的研究内容、研究目的以及研究意义，从而使得本文更加具有条理。

1.1研究背景

1.1.1品牌经济时代

在经济全球化时代，品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和资产的范畴，而成为推动经济发展和文化进步的无形力量^[1]。今日的中国已成为世界最大的工厂，中国市场在整体上已迈入品牌经济的时代，“中国制造”冲击着全球市场的每一个角落，然而它主要是贴牌或低附加值产品，那些在中国市场具备高溢价能力的国外品牌成为民族品牌有待努力的方向。中国经济上升时期也是品牌形成和发展的最佳时期，中国拥有一批文化底蕴深厚、具有历史意义并且顾客忠诚度高的品牌，同时，在当今制造业和服务业发展的过程中又开始出现一大批新品牌，品牌间的互相竞争刺激着顾客和企业的品牌意识。在这样的背景下，企业逐渐意识到培养品牌价值意识、提高品牌管理水平、加强品牌建设成为培育其核心竞争力的主旨，品牌建设是品牌经济时代发展品牌意识的必须。

1.1.2 网络品牌发展