摘 要

随着互联网的飞速发展，网民的数量也在逐渐增多，由于网络购物的方便快捷，越来越多人喜欢在网上购物，网络虚拟产品渐渐融入人们的生活。与此同时，网络通信行业的市场竞争也越来越激烈。本文从消费者的角度探讨哪些因素影响消费者对网络虚拟产品的购买，在此基础上提出符合消费者需求的营销策略，以供通信行业参考。

本文主要分为三大部分：首先，回顾与消费者行为有关的文献，总结国内外学者对消费者行为影响因素的研究成果；其次，结合网络虚拟产品市场现状，构建了消费者行为影响因素模型；然后设计问卷和收集数据，调研对象主要为网络消费者；最后，对数据进行分析，并提出相应的建议。

通过上述的研究工作，本文得出如下结论：

消费者行为偏好是多因素作用的结果，网络代理商的特征、企业的营销方式、社会环境因素以及个人因素都会影响消费者行为。网络代理商的特征影响消费者的行为，好的营销方式会吸引消费者的关注，社会他人的评价会影响消费者的购买行为，消费者自身的认知和对产品所持有的态度决定了消费的购买行为。

关键词：网络虚拟产品 消费者行为 影响因素

On the consumer behavior of virtual product factors

          - Based on China Mobile prepaid recharge

Abstract:

With the rapid development of the Internet, the number of Internet users is gradually increasing, due to the convenience of online shopping, more and more people prefer online shopping, online virtual product getting into people's lives. At the same time, the network communications industry, market competition has become increasingly fierce. From the consumer's point of view to explore what factors influence consumer purchases of virtual products to meet consumer demand made on the basis of marketing strategy, communications industry for reference.

This study is divided into three parts: First, review and consumer behavior literature, summarize research scholars factors influence consumer behavior; secondly, the status quo of virtual goods market, to build a model of consumer behavior factors ; then design the questionnaire and collect data, mainly for online consumer research; and finally, to analyze data and make recommendations accordingly.

Through the above research work, we draw the following conclusions:

     Consumer behavior is the result of multiple factors preference, features a network of agents, corporate marketing, social and environmental factors and personal factors will influence consumer behavior. Characteristics of the network of agents influence consumer behavior, a good marketing approach will attract the attention of consumers, others would evaluate the social impact of consumer behavior, consumer's own perceptions and attitudes towards products and some decision consumer buying behavior.

Keywords: network virtual goods consumer behavior factors

目录

1.前言 - 1 -

1.1研究背景 - 1 -

1.1.1网络现状 - 1 -

1.1.2中国移动通信现状 - 2 -

1.1.3网络消费者 - 3 -

1.2研究目的及意义 - 3 -

1.3研究内容、方法及框架 - 3 -

1.4本文的创新点 - 5 -

2文献综述 - 6 -

2.1网络虚拟产品内涵 - 6 -

2.2网络虚拟产品的市场现状 - 6 -

2.3网络营销中的消费者行为 - 7 -

2.3.1网络消费者行为偏好 - 7 -

2.3.2消费者行为的影响因素 - 7 -

2.4消费者决策模型 - 8 -

2.4.1尼科西亚模型 - 8 -

2.4.2 EBK模式 - 8 -

2.4.3希夫曼消费者决策的模型 - 9 -

3构建研究模型 - 10 -

3.1构建模型 - 10 -

3.2变量界定 - 10 -

3.3研究方案 - 12 -

4数据收集和分析 - 13 -

4.1样本基本信息 - 13 -

4.2信度和效度检验 - 13 -

4.2.1信度检验 - 13 -

4.2.2效度检验 - 14 -

4.3数据分析 - 15 -

4.3.1网络代理商的特征与消费者行为之间的关系 - 15 -

4.3.2企业的营销方式与消费者行为之间的关系 - 17 -

4.3.3社会环境因素与消费者行为之间的关系 - 18 -

4.3.4个人因素与消费者行为之间的关系 - 19 -

4.4研究结果 - 21 -

5建议 - 22 -

5.1企业营销策略 - 22 -

5.1.1产品策略 - 22 -

5.1.2价格策略 - 22 -

5.1.3渠道策略 - 22 -

5.1.4促销策略 - 23 -

5.2网络代理商的营销策略 - 23 -

5.2.1满足消费者个性化的消费需求 - 23 -

5.2.2打造良好的公共关系形象 - 23 -

6结束语 - 25 -

6.1结论 - 25 -

6.2研究不足与期望 - 25 -

致谢 - 26 -

参考文献 - 27 -

附录 - 28 -

1.前言

1.1研究背景

1.1.1网络现状

随着移动互联网和电子商务的迅速发展，越来越多的人喜欢使用手机上网，喜欢网上购物。根据2015年2月3日，中国互联网络信息中心CINIC（China Internet Network Information Center）在京发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，报告中提到截止2014年12月底，中国网民规模达到6.49亿人，其中手机网民达5.57亿人。采用手机上网的用户数量比2013年增长了5672万人，2014年相比2013年，使用手机上网的用户人群的占网民的比例由81.0%增加到85.8%，使用手机上网的人群处于增长趋势（图1.1）。

图1.1 中国手机网民规模及其占网民比例