摘 要

红木家具行业网络技术的发展，使互联网转变成为红木家具企业与消费者之间不可或缺的重要沟通媒介。寻找适合红木家具企业应用的网络营销模式，是可以帮助企业成长的必要途径。本研究以南通市麒麟红木家具城为主要研究对象，深入展开对红木家具企业网络营销应用情况的调查与分析。

首先，本文对红木家具的发展现状以及在电子商务应用中的发展现状做出分析，总结红木家具产品的特点、消费群体的特点、电子商务在红木家具中应用的特点，为下文奠定基础。其次，通过对南通市红木家具企业的实地调研和访谈，了解红木家具企业网络营销的情况并不乐观，需进一步引导企业开展网络营销。通过对红木家具消费者网购意愿的问卷调查，利用SPSS软件进行数据的交叉分析、独立样本t检验，了解消费者购买意愿不够强烈，对网上购买家具的信任度不高，这一调查结果为企业如何完善网络营销活动提供指导方向。最后，针对O2O、B2C、C2C电子商务模式在红木家具行业中运营的难点，提出合理的改善建议。本文研究结论包括为O2O模式搭建完善的网络综合服务平台，加强线上营销能力和提供良好的实物体验；对B2C模式建立完善的物流体系，注重销售服务和完善网站的功能；提升C2C模式的信用评价机制、消费者忠诚度和网络技术水平。

关键词：红木家具；电子商务；网络营销；南通市

Research on the Electronic commerce application survey and the development pattern of the industry of Nantong City mahogany

ABSTRACT

The development of the network technology of the mahogany furniture industry, makes the Internet become the important communication medium between the mahogany furniture enterprise and consumer.Search for the network marketing mode suitable for the application of mahogany furniture enterprise, become the essential way to help enterprise grow up.This research takes the Nantong City Unicorn mahogany furniture city as the main research object, and launches the investigation and analysis to the network marketing application of the mahogany furniture enterprise.

Firstly,this paper analyzes the development of mahogany furniture and the status of the development of e-commerce applications in the status quo analysis,as well as the characteristics of the products of mahogany furniture, the characteristics of consumer groups, and the characteristics of the application of e-commerce in mahogany furniture are summarized, and the basis of the following is laid.Secondly, through the investigation and interviews of the enterprises of mahogany furniture in Nantong City, the situation of the network marketing of the mahogany furniture enterprise is not optimistic, and the marketing of the enterprise should be further guided.Through a questionnaire survey of mahogany furniture consumers' online shopping intention, using SPSS software to carry on the data of cross analysis, independent sample t test, understand the consumer purchase intention is not strong, the online purchase of furniture trust is not high, the survey results for the enterprise how to improve the network marketing activities to provide direction.Finally, for the difficulties of the operation of the O2O, B2C, C2C e-commerce mode in the mahogany furniture industry, the reasonable suggestions for improvement are put forward.The research conclusions of this paper include the construction of a comprehensive network service platform for the O2O model, strengthen the online marketing capabilities and provide a good physical experience; establishing perfect logistics system of B2C mode, pay attention to sales service and improve the function of the website; Enhance the credit evaluation mechanism, consumer loyalty and network technology level of C2C mode.

Key words：mahogany furniture；electronic commerce；network marketing；Nantong City

目 录

1 绪论 1

1.1研究目的和意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2文献综述 2

1.2.1红木家具的销售渠道研究 2

1.2.2红木家具行业电子商务发展模式研究 4

1.2.3红木家具行业区域性电子商务发展研究 6

1.2.4研究现状述评及启示 7

1.3研究内容 8

1.4研究思路和方法 8

1.4.1研究思路 8

1.4.2研究方法 9

1.5论文创新点 10

2 红木家具行业电子商务应用现状和特点研究 11

2.1红木家具产业的地位与发展现状 11

2.1.1红木家具产业的地位 11

2.1.2红木家具产业的发展现状 11

2.2红木家具企业的电子商务发展现状分析 12

2.3红木家具行业电子商务应用的特点 12

2.3.1红木家具产品的特点 12

2.3.2红木家具消费群体的特点 13

2.3.3电子商务在红木家具中应用的特点 14

2.4本章小结 15

3 南通市红木家具电子商务应用调查与需求分析 16

3.1南通市红木家具产业园的背景分析 16

3.2南通市红木家具电子商务应用的实地调查 17

3.3红木家具消费者购买意愿的调查研究 21

3.3.1问卷调查设计与样本分布 21

3.3.2红木家具购买需求调查分析 24

3.3.3电子商务模式应用调查分析 28

3.4本章小结 33

4 南通市红木家具电子商务发展模式研究 34

4.1 O2O模式在家具行业中的应用研究 34

4.1.1家具行业电商化运营的难点 34

4.1.2家具企业O2O电子商务模式的优势 34

4.1.3家具企业O2O电子商务模式发展的建议 35

4.2 B2C模式在家具行业中的应用研究 35

4.2.1家具行业电商化运营的难点 35

4.2.2家具企业B2C电子商务模式发展的建议 36

4.3 C2C模式在家具行业中的应用研究 37

4.3.1家具行业电商化运营的难点 37

4.3.2家具企业C2C电子商务模式发展的建议 37

4.4本章小结 38

5 结论 39

5.1研究的结论 39

5.2研究的不足与展望 40

致 谢 41

参考文献 42

附录1 44

附录2 47

1 绪论

本章节主要从论文的研究目的和意义写起，在研读国内外文献的基础上有了本文的文献综述，在此基础上确定本文写作的大概内容，运用的思路和方法，并提出论文创新点所在。

1.1研究目的和意义

1.1.1研究目的

南通市是红木家具的特色产业区，历史悠久，规模庞大，单红木家具企业就有五、六百家，而个体工商经营户有29.36万户，私营企业有15.3万家，是苏南地区最大的红木家具集散地之一。虽然南通市的红木家具发展总体上是不错的，但是面对越来越激烈的未来市场，也存在着发展瓶颈问题。制约南通专业市场发展的主要瓶颈是分散式的经营模式，单一化的销售渠道和模式，使它很难有新的大作为，带来自主营销的困难及存在缺少市场支撑的问题。在电子商务快速发展的时代，红木家具行业想要立足市场，扩大市场发展领域，就必须改变传统的营销模式。目前南通市红木家具行业电子商务应用发展还处于不成熟的阶段，存在线上线下信息不匹配的问题。本文通过对南通市红木家具商家应用电子商务的现状调查以及对红木家具消费者线上购买意愿等的问卷调查，为红木家具行业提出合适的发展模式，这为众多线下企业作为生产商而不是生产车间，迫切需要解决的拓宽销售渠道、增加销售利润的问题以及线上消费者方便、及时、全面的了解南通红木家具的信息等问题，提供了新的思路，同时也是本文写作的目的所在。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

互联网时代的到来，加速了中国家具业困境的来临。红木家具发展电子商务模式仍处于初步的探索阶段，现在存在的发展模式也比较单一，发展速度相对于其他行业较为缓慢。现阶段关于红木家具电子商务的应用的研究还比较少，大多偏向于对红木家具行业现状的分析和电子商务发展模式的探究，很少会把二者结合起来研究。本文建立在对南通市红木家具生产商需求分析的基础上，提出将电子商务模式应用于该地区的红木家具销售渠道建设。对于探讨电子商务发展模式应用于红木家具行业有一定的理论意义。