摘 要

每年本属于单身人群的11月11日，已经成为中国甚至全球消费者的“双十一”购物狂欢节，为此阿里集团在2012年注册了与“双十一”相关的一系列商标。毋庸置疑，淘宝“双十一”是中国近年来最成功的电商节，它逐渐成为一种文化，慢慢渗透到每个人的生活，包括我们当代大学生。大学生逐渐成为网络购物的主力消费群，因此本文以大学生为研究对象，以“双十一”电商节为时间背景，在前人的研究基础上建立了大学生“双十一”期间网络购物意愿的影响因素模型，该模型包括口碑因素、服务因素、消费成本因素、安全因素四个维度。其中，口碑因素细化为店铺口碑、商品口碑两个因素，服务因素细化为物流服务、店铺售前服务、店铺售后服务、店铺页面设计四个因素，消费成本因素细化为商品价格、折扣优惠两个因素，安全因素细化为商品流通安全、个人信息安全、交易资金安全三个因素。依据影响因素模型设计问卷，以线上线下相结合的方式进行问卷调查，获得相关数据，并利用SPSS19.0和AMOS17.0软件进行数据分析和模型验证。最后，根据结果分析提出一些针对性建议，引导大学生网络消费向理性健康的方向发展。

关键词：大学生；双十一；网购意愿；影响因素

Influence Factors Analysis of College Students’ Online Shopping Intention during the period of “11.11”

ABSTRACT

The day belonged to single people every year on November 11, now has evolved into Chinese even global shopping carnival. Alibaba company also registered series of trademarks related to the "11.11" in 2012.There is no doubt that taobao "11.11" is one of the most successful China electric business section in recent years, it gradually becomes a kind of culture, slowly permeate everyone's life, including our contemporary college students. The college students is the main force of the future network consumption, so based on the predecessors' research, college students as the research object, and "11.11" electricity section as the time background, college students during the period of "11.11" model of the influence factors of online shopping intention is established in this paper. The model including word of mouth factors, service factor, and consumption cost factor, safety factor four dimensions. Word-of-mouth factors detailed two factors for the shop reputation, product reputation; service factor elaboration for the logistics service, pre-sales service, after-sales service, online shop page design four factors, consumption cost factor elaboration to commodity prices and discount two factors, safety factor elaboration for the safety of the circulation of commodities, personal information security, funds safety three factors. According to influence factors model designed questionnaire, through the way of questionnaire survey, get the data and use the SPSS19.0, AMOS17.0 software for data analysis and model validation. Finally, the paper puts forward some practical suggestions according to the results of analysis, to guide college students' network consumption towards the direction of the rational and healthy development.

Key words: college students；11.11；online shopping intention；influencing factors

目录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究目的和意义 - 3 -

1.2.1 研究目的 - 3 -

1.2.2 研究意义 - 3 -

1.3研究内容和框架 - 4 -

1.4 研究方法和创新 - 5 -

1.4.1 研究方法 - 5 -

1.4.2 研究创新 - 5 -

2 文献综述 - 7 -

2.1 双十一网购环境及现状的研究 - 7 -

2.1.1 双十一概况研究 - 7 -

2.1.2 大学生双十一网购现状研究 - 8 -

2.2 网购意愿的研究 - 8 -

2.3 影响大学生网购的因素的研究 - 9 -

2.3.1 大学生网络购物者的群体特征研究 - 9 -

2.3.2大学生网络购物的影响因素研究 - 9 -

2.3.3 关于影响大学生网络购物因素的研究方法概述 - 10 -

2.4 小结 - 10 -

3 模型建立 - 12 -

3.1 研究模型 - 12 -

3.2 研究变量和研究假设说明 - 12 -

3.2.1 口碑因素 - 12 -

3.2.2 消费成本因素 - 13 -

3.2.3 服务因素 - 13 -

3.2.4 安全因素 - 14 -

4 验证和分析 - 16 -

4.1 问卷设计和调查 - 16 -

4.2 基本统计分析 - 17 -

4.2.1样本基本情况统计分析 - 17 -

4.2.2 样本描述性统计分析 - 17 -

4.2.3 问卷信度分析 - 19 -

4.2.4 问卷效度分析 - 20 -

4.3 结构方程模型 - 21 -

4.4 结果分析 - 24 -

5 建议 - 27 -

5.1 关于口碑方面的建议 - 27 -

5.2 关于消费成本方面的建议 - 27 -

5.3 关于服务方面的建议 - 28 -

5.4 关于安全方面的建议 - 29 -

6 总结 - 30 -

6.1 研究总结 - 30 -

6.2 研究不足及展望 - 31 -

致谢 - 32 -

参考文献 - 33 -

附录 - 35 -

图表目录

图1.1 中国网民年龄结构…………………………………………………………………- 1 -

图1.2 2014-2015年网购/手机网购用户规模……………………………………………- 2 -

图1.3 2015年移动互联网用户年龄分布…………………………………………………- 2 -

图1.4 研究框架图…………………………………………………………………………- 5 -

图3.1 影响因素研究模型…………………………………………………………………- 12 -

图4.1 大学生“双十一”期间网购情况调查问卷二维码………………………………- 16 -

图4.2 结构模型图…………………………………………………………………………- 22 -

图4.3 结果模型验证………………………………………………………………………- 22 -

表2.1 2009-2015 “双十一” 阿里巴巴网购总交易规模………………………………- 7 -

表3.1 显著性研究假设汇总表……………………………………………………………- 15 -

表4.1 样本基本情况统计…………………………………………………………………- 17 -