摘 要

生鲜电商被视为“电商领域的最后一片蓝海”，有着广阔的发展前景，但由于消费者传统购买观念的限制、平台配送成本高、产品品质差异大等问题，我国生鲜电商发展仍然不容乐观。本文在结合前人研究成果的基础上，首先对生鲜电商在我国的发展情况进行了综合性的分析和总结，最终确定了将消费者个人因素（网购经历、网购态度和评价）、产品因素（产品价格、产品质量）以及平台因素（服务质量、口碑和营销刺激）作为自变量，将生鲜电商消费者购买意愿作为因变量的理论模型。在数据收集方面，利用问卷调查法收集到第一手数据后，借助SPSS 22对样本进行了描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析和回归分析，得出以下结论：第一，生鲜电商消费者购买意愿受消费者个人因素的影响。其中，网购态度和评价对购买意愿的影响明显强于网购经历。第二，生鲜电商消费者购买意愿受产品因素的影响。其中，产品价格对购买意愿的影响略强于产品质量。第三，生鲜电商消费者购买意愿受平台因素的影响。其中，服务质量对购买意愿的影响强于口碑和营销刺激。最后，根据本文研究结果，提出了针对生鲜电商发展的意见和建议，以期为生鲜电商企业在发展过程中可能面临的实际问题提供理论性的指导。

关键词：生鲜电商；购买意愿；消费者；影响因素

Research on Influencing Factors of Consumers' Willingness to Buy Fresh Food Online

ABSTRACT

The fresh e-commerce is regarded as “the last piece of blue ocean in the field of e-commerce”, with broad prospects for development, but as a result of the limitation of traditional consumer buying concept, platform distribution costs is high, the product quality problem such as difference is big, fresh electricity development in our country is still not optimistic. Based on the previous research, this paper makes a comprehensive analysis and summary of the development of the fresh e-commerce in China, and finally the theoretical model of this study is formed, determines that consumers' personal factors (experience of online shopping, attitude and evaluation of online shopping), product factors (price, quality) and platform factors (service quality, reputation and marketing incentive) as the independent variables, the purchase intention of the consumers as the dependent variable. In terms of data collection, using the method of questionnaire survey to collect first-hand data, with the aid of SPSS 22 samples for the descriptive statistics analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis and multivariate linear regression analysis, the following conclusions: Firstly, consumers' purchase intention is affected by consumers' personal factors. Among them, attitude and evaluation of online shopping have a stronger influence on purchase intention than experience of online shopping. Secondly, consumers' purchase intention is affected by product factors. Among them, the influence of product price on purchase intention is slightly stronger than that of product quality. Thirdly, consumers' purchase intention is affected by platform factors. Among them, service quality has a stronger influence on purchase intention than reputation and marketing incentive. Finally, according to the results of this paper, Suggestions are put forward to provide theoretical guidance for the practical problems that fresh e-commerce enterprises may face in the development process.

Key words：Fresh E-commerce；Purchase Intention；Consumer；Influencing Factors

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景和目的 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.2 研究意义 1

1.2.1 理论意义 1

1.2.2 现实意义 2

1.3 文献综述 2

1.3.1 生鲜产品的概念和特征 2

1.3.2 生鲜电商的相关研究 3

1.3.3 消费者购买意愿的相关研究 4

1.3.4 消费者网购生鲜意愿的相关研究 5

1.3.5 文献述评 6

1.4 研究内容 6

1.5 研究方法和技术路线 7

1.5.1 研究方法 7

1.5.2 技术路线 8

2 我国生鲜电商的模式与存在问题分析 9

2.1 生鲜电商的发展历程 9

2.1.1 萌芽阶段 9

2.1.2 再认识阶段 9

2.1.3 资源整合阶段 9

2.2 我国主要生鲜电商模式 9

2.2.1 综合电商模式 9

2.2.2 垂直生鲜电商模式 10

2.2.3 本地化O2O模式 10

2.3 我国生鲜电商发展面临的困境 10

2.3.1 配送成本高 10

2.3.2 产品品控难 11

2.3.3 资源整合不够 11

3 生鲜电商消费者购买意愿的模型构建及问卷设计 12

3.1 理论模型构建 12

3.2 影响因素测量 13

3.2.1 消费者个人因素测量 13

3.2.2 产品因素测量 13

3.2.3 平台因素测量 14

3.3 网购生鲜意愿测量 15

3.4 研究假设 15

3.5 问卷设计 16

3.5.1 调查问卷设计 16

3.5.2 样本选择与问卷回收 16

4 生鲜电商消费者购买意愿的统计分析与模型检验 17

4.1 描述性统计分析 17

4.1.1 样本描述性统计分析 17

4.1.2 变量描述性统计分析 18

4.2 信度和效度分析 19

4.2.1 信度分析 19

4.2.2 效度分析 20

4.3 相关分析 22

4.4 回归分析 24

4.4.1 消费者个人因素与购买意愿的回归分析 24

4.4.2 产品因素与购买意愿的回归分析 26

4.4.3 平台因素与购买意愿的回归分析 27

4.5 分析结果汇总 29

5 生鲜电商企业提升消费者购买意愿的对策和建议 31

5.1 加大宣传力度 31

5.2 完善评价系统和体系 31

5.3 减少中间环节 32

5.4 完善物流配送基础设施设备 32

5.5 加强监管和培训 33

5.6 丰富营销活动并提升口碑 33

6 结论与展望 35

6.1 结论 35

6.2 不足与展望 35

致 谢 37

参考文献 38

附录A：《生鲜电商消费者购买意愿的影响因素调查问卷》 40

1 绪论

1.1 研究背景和目的

1.1.1 研究背景

近年来，随着互联网的普及和大数据处理、物流等相关技术的发展，网络购物逐渐渗透到人们生活的方方面面。在这样的环境下，人们的消费理念和消费行为也在不断发生着变化，通过电子商务途径购买生鲜产品开始被消费者广泛接受。据统计，截至2017年12月，中国网民人数已达7.72亿，普及率达55.8%，超过全球平均水平，其中，移动互联网用户规模达到7.53亿，占网民总规模的97.5% ^[[1]]。这表明我国的网络普及率已经达到很高的水平，而移动互联网用户数量的增加，为生鲜电商的发展奠定了良好的用户基础。

根据电子商务研究中心的监测数据，2017年，我国生鲜电商市场的交易规模约为1391.3亿元，同比增长了59.7%。一方面，我国生鲜农产品产量持续增加，为生鲜电商行业的发展提供了货源保障；另一方面，随着人们生活水平和食品安全意识的不断提高，消费者对食品的安全、便利性等有了更高的要求。在这种情况下，食品的产地、质量等信息就成了消费者们最为关注的问题。而生鲜电商依托电子商务平台，产品信息更加透明，极大地满足了消费者的需求。此外，国家和地方陆续出台的鼓励涉农电商文件及冷链物流发展规划，也为生鲜电商的发展提供了有力的政策支持。

1.1.2 研究目的