摘 要

随着电子商务的发展，越来越多的农村地区开始接触电子商务，农村电子商务开始发展起来，农村电子商务可以有效地解决农产品卖难问题，促进农村地区的经济发展。马集镇的电子商务正处于起步阶段，存在着各种因素严重制约着马集镇的电子商务的发展。本研究从基础设施因素、物流体系因素、外部环境因素与内部影响因素四个维度构建了制约马集镇电子商务发展的分析模型。其中，基础设施因素包括电脑设备、网络设施和道路情况三个研究变量；物流体系因素包括快递点数、寄取件便利性、物流服务态度和包裹保存质量四个研究变量；外部环境因素包括电商人才、适用法规和政府引导三个变量；内部影响因素包括农民思想观念、教育程度和农产品收获情况三个研究变量。本次研究根据研究模型设计问卷，采取线上线下结合的方式进行数据的收集和统计。通过对数据进行信度和结构效度分析，并使用AMOS24.0对结构模型进行路径分析和显著性水平测试，得出结论：物流体系因素对马集镇电子商务发展的影响最大，基础设施因素次之，第三位是外部环境因素，内部影响因素相对于其他维度来说，影响较小。针对以上结论提出促进马集镇电子商务发展的合理建议。

关键词：农村电子商务；制约；发展；影响因素；结构方程模型

An analysis of the factors influencing the development of electronic commerce in Ma Ji Town

ABSTRACT

With the development of electronic commerce, more and more rural areas started with e-commerce, and e-commerce in rural areas began to develop. Rural e-commerce can effectively solve the problem of difficulty in selling agricultural products, and promote economic development in rural areas. The electronic commerce of Ma Ji town is in the initial stage. However, there are various reasons which restrict the development of the electronic commerce of the Ma Ji town. This research constructs the analysis model of restricting the development of e-commerce in Ma Ji town from four dimensions: infrastructure factors, logistics system factors, external environment factors and internal factors. Among of them, infrastructure factors including three research variables, which are road, network and computer equipment,; logistics system factors including four research variables, which are the number of express, send to take convenience, logistics service attitude and package quality of preservation; the external environment includes three variables, which are electricity supplier personnel, applicable regulations and government guidance; internal factors including three research variables, which are the ideas of farmers, education and agricultural harvest. This research designs questionnaire according to the research model, and collects and calculates the data by the method of combining online with offline. By analysing the reliability and validity of the data, and using the AMOS24.0 path analysis and significant test level, coming to the conclusion that the structure model of the biggest influence to the structure model from the logistics system, the second is infrastructure factors, the third is the external environment factors and the internal factors have little effect by contrasting to the other dimensions. According to the conclusions, this paper puts forward some reasonable suggestions to promote the development of e-commerce in Ma Ji town.

Key words: Rural E-commerce; Restrict; Development; Influencing Factors; Structural Equation Modeling

目 录

1前言 1

1.1研究背景 1

1.1.1网民规模 1

1.1.2农村电子商务发展现状 2

1.1.3马集镇电子商务发展现状 3

1.2研究的目的及意义 4

1.3研究内容 5

1.4研究方法与特色创新 6

1.4.1研究方法 6

1.4.2特色创新 6

2文献综述 7

2.1国内农村电子商务发展影响因素综述 7

2.1.1基础设施方面的影响因素 7

2.1.1物流体系方面的影响因素 7

2.1.2外部环境方面的影响因素 8

2.1.1内部人口方面的影响因素 8

2.2国外对农村电子商务发展影响因素研究综述 9

2.2.1本域范围影响因素 9

2.2.2广域范围影响因素 10

3模型构建 11

3.1模型框架 11

3.2研究假设与变量说明 11

3.2.1基础设施因素 12

3.2.2物流体系因素 12

3.2.3外部环境因素 13

3.2.4内部影响因素 14

4影响因素实证分析 16

4.1结构方程模型构建 16

4.2问卷设计与收集 17

4.3数据统计分析 17

4.3.1基础性数据统计分析 17

4.3.2问卷信度分析 20

4.3.3问卷结构效度分析 21

4.4结果汇总与分析 23

4.4.1结果汇总 23

4.4.2结果分析 25

4.5研究建议 27

5总结 29

5.1研究总结 29

5.2研究不足与展望 30

6致谢 31

参考文献 32

附录： 34

1 前言

1.1 研究背景

1.1.1 网民规模

进入21世纪以来，中国的互联网市场发展迅速，使用互联网为人们的生活和工作带来了极大的便利，随着越来越多的人使用互联网，人们的生活与互联网的联系也日益紧密。互联网也成为中国人日常生活和工作必不可少的一部分。根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告（2017年01月）》，截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，较2015年底全年新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点^[1]（图1.1）。

万人