摘 要

在当下这个互联网技术飞速发展的时代，网上购物已经成为了人们生活中必不可少的一部分，而随着市场饱和，各大电商平台之间的竞争日益加剧，他们急需通过另外的渠道将流量变现，拥有很大流量的视频网站自然成为了电商平台的目标。如今，娱乐经济占据主导地位，网络综艺节目开始尝试将广告与消费者需求结合以吸引消费者购买，这就要求网络综艺节目寻找到一个创新的营销模式以刺激消费。网络综艺与电商合作进行跨界营销的基础条件就此达成。

网络综艺拥有着巨大的流量，而电商则意味着丰富的收益，两者的合作无疑是优势互补，如虎添翼。二者进行的合作中，网络综艺获得不菲的广告收益，而电商则得到大量的流量。跨界营销打破了行业之间的壁垒，同时改变了人们对传统生活方式的刻板印象，挣脱了固定的思维方式，帮助进行合作的品牌或企业打破瓶颈，在行业中取得新突破。

本文通过对跨界营销的理解，结合典型案例《创造101》分析网络综艺与电商合作的跨界营销的运作模式。基于现有基础，本文以基本概念、发展现状、案例分析、瓶颈及展望四个方面解读网络综艺与电商跨界营销的应用，探究存在的优势及不足，为其今后发展提出建议。

关键词：网络综艺；电商；跨界营销；创造101

Research on Cross-border Marketing of Network Variety Shows and E-commerce Cooperation

——Take Produce 101 as an Example

ABSTRACT

In the current era of rapid development of Internet technology， online shopping has become an essential part of peoplersquo;s life. However, as the market saturated, the competition among major e-commerce platforms is intensifying. They are desperate to cash in on their traffic through other channels, so the video sites with a lot of traffic have become the target of e-commerce platforms naturally. At present, the entertainment economy dominates, network variety shows start to combine advertising with consumer demand to attract consumers to buy. This requires network variety shows to find an innovative marketing model to stimulate consumption. The basic conditions for cross-border marketing between Internet Variety and E-commerce have been achieved.

Network Variety has a huge flow, while e-commerce means a wealth of revenue, the cooperation between the two is undoubtedly complementary advantages, such as tiger added wings. In the cooperation between the two, network entertainment gains a lot of advertising revenue, while e-commerce receives a lot of traffic. Cross-border marketing has broken the barriers between industries, changed people#39;s stereotypical impression of traditional lifestyle, broke away from the fixed way of thinking, helped cooperative brands or enterprises break the bottleneck, and made new breakthroughs in the industry.

Based on the understanding of cross-border marketing and the typical case 'Produce 101', this paper analyses the operation mode of cross-border marketing of network variety and e-commerce cooperation. Based on the existing foundation, this paper interprets the application of cross-border marketing of network variety and e-commerce from four aspects: basic concepts, development status, case analysis, bottlenecks and prospects, explores the existing advantages and disadvantages, and puts forward suggestions for its future development.

Key words: network variety shows; e-commerce; cross-border marketing; produce 101

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.1.1 行业背景 - 1 -

1.1.2 研究意义 - 2 -

1.2 研究综述 - 2 -

1.2.1 国内研究综述 - 2 -

1.2.2 国外研究概况 - 3 -

1.3 研究内容 - 4 -

1.4 研究方法 - 4 -

1.4.1 文献研究法 - 4 -

1.4.2 案例分析法 - 4 -

2 网络综艺与跨界营销的相关概念界定 - 5 -

2.1 网络综艺的概念界定 - 5 -

2.1.1 网络综艺的定义 - 5 -

2.1.2 网络综艺的特点 - 5 -

2.2 我国网络综艺的发展现状 - 7 -

2.2.1 节目观看人数持续增长 - 8 -

2.2.2 网络综艺投资加大 - 8 -

2.2.3 网络综艺数量爆发 - 9 -

2.3 电商的概念界定 - 10 -

2.4 我国电商的发展现状 - 11 -

2.4.1 市场占有率高 - 11 -

2.4.2 O2O模式引导传统企业互联网化 - 11 -

2.4.3 相关法律法规进一步完善 - 11 -

2.4.4 用户体验升级 - 12 -

2.5 跨界营销的概念界定 - 12 -

2.6 跨界营销的发展现状 - 13 -

3 网络综艺与电商合作的跨界营销的必要性分析 - 15 -

3.1 现实情况分析 - 15 -

3.1.1 当前网络综艺存在的问题 - 15 -

3.1.2 当前电商发展存在的问题 - 15 -

3.2 合作基础分析 - 16 -

3.3 合作优势分析 - 17 -

3.3.1 宣传推广品牌 - 17 -

3.3.2 资源共享 - 17 -

3.3.3 提高营销效率 - 18 -

3.3.4 创新用户体验 - 18 -

4 《创造101》跨界营销具体应用分析 - 19 -

4.1 打造以“101品牌”内容为核心的产品营销链 - 19 -

4.1.1 《创造101》节目介绍 - 19 -

4.1.2 赛制介绍 - 19 -

4.1.3 “101品牌”的打造 - 23 -

4.2 创意中插——营销与艺术的双赢 - 25 -

4.2.1 《创造101》中植入广告的新形式 - 25 -

4.2.2 创意中插——实现营销和艺术的双赢 - 26 -

4.3 “所见即所得”的销售渠道构建 - 27 -

4.3.1 腾讯视频商城草场地简介 - 27 -

4.3.2 《创造101》与草场地跨界合作打造“所见即所得” - 27 -

4.4 网红塑造与热点营销 - 28 -

4.4.1 “菊言菊语”的网络狂欢 - 28 -

4.4.2 网络狂欢与广告商推广产品的共赢 - 29 -

5 网络综艺与电商合作跨界营销的瓶颈与展望 - 30 -

5.1 网络综艺与电商合作跨界营销的瓶颈 - 30 -

5.2 网络综艺与电商合作跨界营销的展望 - 32 -

结 论 - 35 -

致 谢 - 36 -

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 行业背景

（1）网络综艺市场竞争激烈

我国综艺节目从萌芽到发展得渐成规模至今已有30多年的历史，从过去的歌舞大联欢形式到现在的真人秀节目“霸屏”的时代，综艺节目也与社会经济水平的发展和人民生活水平的提高的步伐保持着一致。2018年，我国综艺市场进入平稳发展期，总产量217档，与2017年相比略有下跌，其中卫视综艺节目产量更是连续三年下滑，收视率也极为惨淡；而两相对比之下网络综艺节目的发展势头则显得尤为迅猛，通过引进海外热门节目和制作原创节目等方式刺激观众收看欲望，整个网络综艺市场显出欣欣向荣的态势。对于各大视频网站而言，综艺节目的发展带动了其整体的发展，就当下来看，腾讯、爱奇艺、优酷等各大平台都在踊跃进行革新，以期在综艺节目这一块市场中获得更大的发展空间。

（2）营销手段亟待创新