摘 要

消费者在多渠道营销背景下拥有较大的渠道选择空间。本文把消费者所能接触到的购买渠道划分为传统渠道和网络渠道，具体研究了消费者购买渠道选择的影响因素的作用，以期为企业的渠道管理提供建议。

本文通过文献研究总结出影响消费者渠道选择行为的三类因素：消费者因素、商品因素和渠道因素，在理论分析的基础上得出相关假设，并对研究假设进行了实证分析，主要采用描述性统计、相关分析、方差分析等数据分析方法。

本文得出的结论为：年龄小、收入高、学历高的消费者倾向于网络渠道，年龄大、收入低、学历低的消费者倾向于传统渠道；男性倾向于传统渠道，女性则相反；节假日消费者倾向于传统渠道，工作日则相反；目标导向型和体验型消费者都倾向于网络渠道；消费者倾向于传统渠道购买价格较高、类型为体验型的商品，在网络渠道购买价格较低、类型为搜索型的商品；支付安全风险、商品质量风险和个人隐私风险与消费者的渠道选择有显著的负相关关系；商品品牌知名度、商家解决问题的及时性、售后服务质量、商品比较的容易度和支付便捷性与渠道选择行为有显著的正相关关系，收货方便性和购物经历对渠道选择行为的具体影响不明确。

关键词：渠道选择；消费者因素；商品因素；渠道因素

Analysis of the Influencing Factors of Consumers^, Purchase Channel Choice

ABSTRACT

Consumers have a greater choice of channels in a multi-channel marketing background. In this paper, the purchase channels consumers can access to are divided into traditional channels and network channels, the role of factors affecting the consumers^, purchase channel choice is studied concretely, in order to providing some proposals for the enterprise of managing sales channels.

Through the literature research, this article summarizes the three factors influencing consumers^, channel choice behavior: consumer factors, commodity factors and channel factors. It draws assumptions on the basis of theoretical analysis and make an empirical analysis of the research hypotheses mainly using some data analysis methods such as descriptive statistics, correlation analysis, variance analysis and so on.

This paper concludes that: younger, high income, highly educated consumers tend to like network channels; older, low income, less educated consumers tend to be fond of traditional channels; men tend to be traditional channels; women are the opposite; consumers prefer traditional channels during the holidays, during the weekdays consumers^, selection of shopping channels are different; goal-oriented and leisure consumers like network channels more; consumers are clined to select traditional channels to purchase higher-priced, experiential commodities and buy lower-priced, searchable goods in the network channels; there is a significant negative correlation relationship between these risks of payment security, product quality and loss of privacy and the consumers^, channel choice; commodity brand awareness, timeliness of solving the problem by businesses, quality of after-sales service, the ease to compare goods and payment convenience have a significant positive correlation with the channel choice behavior; the specific impact of convenience of taking delivery and shopping experience on channel choice behavior is not clear.

Key words: Channel selection; Consumer factors; Commodity factors; Channel factors

目 录

1 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 研究方法及技术路线 1

1.2.1 研究方法 1

1.2.2 技术路线 2

1.3 文献综述 3

1.3.1 消费者渠道选择影响因素的模型研究 3

1.3.2 消费者购买渠道选择影响因素的评析研究 4

1.3.3 消费者渠道选择的影响因素的研究现状总结 5

2 研究假设与问卷设计 6

2.1 研究假设 6

2.1.1 消费者因素对消费者购买渠道选择的影响 6

2.1.2 商品因素对消费者购买渠道选择的影响 7

2.1.3 渠道因素对消费者购买渠道选择的影响 8

2.2 问卷设计 9

2.2.1 问卷测量问项的确定 9

2.2.2 问卷的内容 10

2.2.3 问卷的收集方式 10

3 消费者购买渠道选择的影响因素的实证分析 12

3.1 样本特征分析 12

3.2 信度分析 14

3.3 研究假设的分析 15

3.3.1 消费者因素对消费者购买渠道选择的影响分析 15

3.3.2 商品因素对消费者购买渠道选择的影响分析 19

3.3.3 渠道因素对消费者购买渠道选择的影响分析 22

3.4 假设分析的结果及其讨论 26

4 研究结论与展望 29

4.1 主要研究结论 29

4.2 渠道管理对策的建议 29

4.3 研究的不足及未来研究方向 31

致 谢 32

参考文献 33

附录 34

1 绪论

1.1 研究目的及意义

根据第35次中国互联网发展统计报告，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。中国网民个人互联网应用主要有即时通信、搜索引擎、网络视频、网络游戏、网络购物、网络支付等。其中电子商务类应用保持快速发展，截止2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%，网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%^[1]。

电子商务的迅猛发展已经促使网络购物成为我国人民日常消费的主要途径之一。新兴的互联网企业在这种市场机遇下得到了快速的发展。而传统企业也不甘落后，为适应市场需求纷纷开展网络销售，或自建网络销售渠道，或借助B to C等第三方电商平台。同时很多互联网企反过来向传统企业学习，企业业务开始触及线下渠道，开启了O to O模式。总之，当今企业已能够熟练的运用多渠道营销的策略。对消费者来说，网络渠道相对于传统渠道具有一定的吸引力，它突破了消费者购物的时间、地理位置的限制，能够借助文字、动画、图片、视频等多媒体的形式三百六十度地呈现有关商品属性的信息，同时提供种类丰富的商品供消费者选择，缩减了消费者搜寻、购买商品的时间，较大程度地提高了消费者的购物效率，节省了消费者的交易成本。

于是在这种传统渠道与网络渠道并存的情况下，消费者具有了多样化的渠道选择，在购买决策过程中可以更加灵活地选择够购买渠道。消费者可能在购买决策的全过程只使用一个渠道就完成了购物活动，也可能在购买决策的过程中转向其他渠道购买。因此企业要把握住影响消费者渠道选择行为的因素，在此基础上提供符合消费者需求的销售渠道。