摘 要

随着互联网的飞速发展，互联网购物已经成为互联网生活中的显著标志。由于互联网购物的便捷以及价格优惠吸引了很多人们在网上购物，而电商企业为了吸引更多的消费者，从节日营销开始，进行造节式营销宣传，而消费者感知价值的研究和消费者对电商节营销的评价对于电商企业如何吸引更多的消费者和如何保持长期稳定的发展趋势来说尤为重要。

本文就将通过研究在电子商务企业频繁造节式营销下，影响消费者感知价值的因素，并对电商平台未来发展提出建设性的建议。首先，本文结合国内外学者对于电商节和消费者感知价值的理论研究总结出电商企业造节的起源影响和消费者感知价值的定义，并将消费者感知价值分为绩效价值、品质价值、感知成本、社会价值和情感价值5个方面。其次，本文在电子商务企业频繁造节式营销的背景下，提出影响消费者感知价值的11个因素，据影响因素设计问卷，以此来验证影响因素。最后，通过问卷调查的形式收集数据，再通过SPSS软件和回归分析法进行数据分析，做出总结并提出建设性建议。根据研究可以得出以下结论：在电商企业频繁造节式营销下，消费者感知品质价值对消费者感知价值影响最大，感知成本对消费者感知价值也有显著地影响，相对而言，绩效价值、社会价值和情感价值对消费者感知价值的影响偏小。

关键词：电商节；造节式营销；感知价值；回归分析

Analysis of Customer Perceived Value affected by E-commerce Enterprises’ Online Holiday

Marketing Strategy

ABSTRACT

With the rapid development of the Internet, online shopping has become a remarkable sign in people’s daily life. Because of the convenience of online shopping and price promotions, it attracts a lot of people to do online shopping. E-commerce enterprises start to do holiday marketing promotions in order to attract more consumers. The study of consumer perceived value is particularly important for the business enterprises, especially in the aspects of how to attract more consumers and how to maintain the steady development of e-commerce enterprises.

This article will study the factors of affecting consumer perceived value in the background of frequently holiday marketing promotions made by e-commerce enterprises, and give some useful suggestions. Firstly, the article will conclude the origin and impacts of online holiday marketing and the meaning of consumer perceived value according to the combination of theoretical researches made by scholars all over the world, and separate consumer perceived value into five aspects, including performance value, quality value, cost value, social value and emotional value. Secondly, in the background of frequently online holiday marketing established by those commercial enterprises, the article will put forward the factors of influencing consumer perceived value made and design the questionnaire. Finally, after collecting the data, it will be analyzed by SPSS software and do regression analysis, and put forward constructive suggestions based on conclusions. According to the study the following conclusions can be drawn: in the background of frequently online holiday marketing established by those commercial enterprises, quality value do the greatest impact consumer perceived value, cost value have a significant influence on consumer perceived value. On the contrary, performance value, social value and emotional value have a little influence on consumer perceived value.

Key words: online shopping; perceived value; online holiday promotions; regression analysis

目录

1 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3文献综述 2

1.3.1电商企业造节的文献综述 3

1.3.2消费者感知价值的文献综述 6

1.3.3研究现状评述及启示 8

1.4研究内容 9

1.5研究方法与思路 9

1.5.1研究方法 9

1.5.2研究思路 10

1.6研究创新 11

2 消费者感知价值影响因素分析 12

2.1消费者感知价值影响因素 12

2.2影响因素的分析与假设 12

3 问卷设计与数据收集 15

3.1问卷设计 15

3.2变量测量 15

3.3数据收集和样本分析 17

3.3.1个人信息统计分析 17

3.3.2电商企业频繁造节式营销的基本问题统计分析 20

4 数据分析与假设验证 23

4.1数据描述性统计 23

4.2信度与效度检验 24

4.2.1信度分析 24

4.2.2效度分析 26

4.3回归分析 27

4.4本章小结 31

5 研究总结 35

5.1 研究结论 35

5.2 研究不足 36

5.3研究展望 37

6 致谢 38

参考文献 39

附录 41

1 绪论

1.1研究背景

2016年1月22日，从中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中可以知道，到2015年12 月为止，中国网民数量已经达到 6.88亿，全年增加的网民达到3951 万人。一半以上的中国人都开始使用互联网，上网人数有所增加，增长率为6.1%，比2014年多出1.1%。目前为止，我国互联网普及率达已经到50.3%，超过全球平均水平 3.9%，超过亚洲平均水平 10.1%。并且报告中还表明，在中国所有网民中，农村网民数量达到1.95亿，其增长速度是城镇网民人数增长的2倍，这些农村网民成为电商企业发掘消费市场的潜力股，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台已经在农村建立电商服务站，发展农村电商。

《第37次中国互联网络发展状况统计报告》表明，到2016年1月为止，中国进行网络购物的用户数量已经达到4.13亿，占中国网民数量的近六分之一。2015年中国网络购物的交易额达到4万亿元，位列全球第一。随着互联网的普及和发展，互联网生活给人们带来了诸多便利，网络购物更是成为一种流行且方便的购物方式，选择网络购物的消费者越来越多。